משתמש:YIFTACH LARON/עיצוב שירות

עיצוב שירות משמעותו פעילות תכנון וארגון אנשים, תשתיות, תקשורת ורכיבים חומריים של שירות, על מנת לשפר את איכות השירות ואת פעולת הגומלין בין ספק השירות ללקוחותיו.

עיצוב שירות יכול גם לפעול כדרך ליידוע אודות שינויים בשירות קיים או ביצירת שירות חדש לחלוטין.

מטרת מתודולוגיות עיצוב שירות היא לכונן שיטות מומלצות לעיצוב שירותים, בהתאם לצורכי הלקוחות והיכולות של ספקי השירותים.

כאשר מיישמים שיטה מוצלחת של עיצוב שירות, השירות יהיה ידידותי למשתמש, רלוונטי ללקוחות לאורך זמן ותחרותי עבור ספק השירות.

כדי להשיג זאת, בעיצוב שירות עושים שימוש בשיטות וכלים, הנגזרים ממגוון תחומים. החל באתנוגרפיה, מידעים שונים ועד מדעי הניהול ועיצוב יחסי גומלין בין ארגון ולקוחותיו.

מושגים ורעיונות של עיצוב שירות יוצגו לרוב באופן חזותי, תוך שימוש בטכניקות מייצג שונות, בהתאם לתרבות, למיומנות ולרמת ההבנה של בעלי העניין המעורבים בתהליכי השירות.

היסטוריה

בשנים 1982-1984 שיוך תחום עיצוב שירות והפעילות בו, היו נחשבים כחלק מתחומי השיווק, ידע וחקר הניהול.

בשנת 1984 "תוכנית השירות" (service blueprint) הוזכרה לראשונה ב- Harvard Business Review על ידי ג, לין שוסטק, מנהל בנק, שתיאר את תכנית השירות כתרשים תהליך, המיושם ומציג את תהליך אספקת השירות מנקודת מבטו של הלקוח.

"תכנית השירות" היא טכניקה שנוצרה במקור למטרות עיצוב שירות וחדשנות, אך גם נמצאה מתאימה לאבחון בעיות הקשורות ליעילות תפעולית.

שוסטק הציע שילוב של עיצוב רכיבי חומר (מוצרים) ורכיבים שנחשבו פחות חשובים דאז (שירותים).

שוסטק טען כי ניתן לתעד ולקודד תהליכי תכנון באמצעות "תוכנית השירות" ולמפות את רצף האירועים בשירות ואת תפקודיה החיוניים באופן מדויק ואובייקטיבי.

תוכנית השירות (service blueprint) הפכה לאחד הכלים הנפוצים ביותר לניהול פעולות שירות, עיצוב שירות ומיצוב שירות.

בשנת 1991, עיצוב שירות הוצג לראשונה כתחום חקר רשמי על ידי פרופ' ד"ר מיכאל ארלהוף בבית הספר הבינלאומי לעיצוב בקלן. (KISD)

בשנת 2001, סוכנות ייעוץ חדשנית ראשונה בתחום עיצוב שירות לעסקים "ליב-וורק" (Livework) נפתחה בלונדון.

בשנת 2003 חברת "אנג'ן" (Engine) שנוסדה במקור בשנת 2000 כחברת רעיונות, הגדירה עצמה מחדש כחברת עיצוב שירות.

בשנת 2004, ארגון SDN (Service Design Network) הוקם והושק על ידי בית הספר הבינלאומי של קלן לעיצוב וכן, ע"י אוניברסיטת קרנגי מלון, אוניברסיטת לינקופינגס, אוניברסיטת Politecnico di Milano ואקדמית דומוס שחברו יחד, על מנת ליצור רשת בינלאומית לאנשי שירות מתחומי אקדמיה, עסקים והסקטור הציבורי.

בשנים 1979, 2000 ו- 2002 פורסמו אזכורים שהדגישו את ההבדל בין שירותים ומוצרים והסברה המקובלת דאז הייתה, כי שירותים באים לידי מימוש, רק באותו הרגע שבו הם מסופקים, להבדיל ממוצרים שנוצרו ונחשבים מוחשיים, עוד לפני שנרכשו ונעשה בהם שימוש.

בשנת 2007 תואר הבדל נוסף. מעצב מוצר מסוגל לרשום את התצורה המדויקת של דגם מוצר שעיצב, אך מעצב שירות אינו מסוגל לרשום באותה הדרך, את תוצאת הקשר ויחסי הגומלין בין לקוח וספק שירות והוא אינו מסוגל לרשום את כל מאפייני הערך הרגשי, שנוצרו כתוצאת מאספקת שירות זה.

בשנת 2012, מכללת סוואנה לאמנות ועיצוב הפכה להיות המכללה הראשונה בארצות הברית, שהציעה תוכנית לימודים מוכרת לתחום עיצוב שירות.

במפגש המשותף הראשון של ארגון SDN, תוארה תפיסת עיצוב שירות באופן הבא:

• עיצוב שירות הוא תחום חקר מתעורר וגוף ידע בר קיימא, אשר מסוגל לשפר באופן דרמטי את הפרודוקטיביות ואת איכות השירותים.
• עיצוב שירות מספק גישה שיטתית ויצירתית ועונה על צרכי ארגונים נותני שירות, באופן המאפשר להם להיות תחרותיים.
• עיצוב שירות מספק עמידה בציפיות העולות של הלקוחות, לגבי נושאי בחירה ואיכות, תוך שימוש במהפכה הטכנולוגית, שהרחיבה במידה ניכרת את האפשרויות ליצור ולספק שירותים, ביחס לאתגרים הסביבתיים, החברתיים והכלכליים, תוך טיפוח מודלים חברתיים חדשניים והתנהגויות.
• עיצוב שירות מספק שיתוף ידע ולמידה.
• על גישת עיצוב השירות להיות מכוונת באופן ייחודי לצרכי תכנון ייחודיים, והיא תושרש בתרבות העיצוב.

לפיכך, התרומה של מעצב שירות לתהליך היא מכרעת, כי הוא מסוגל:

• לראות בדמיונו דברים שאחרים אינם מסוגלים לראות כרגע, לעצב ולחזות פתרונות שטרם קיימים.
• להפוך צרכים והתנהגויות לקוחות שנצפו, לאפשרויות שירותים חדשים.
• להעריך ולהביע את איכות העיצוב, בשפה המועברת כ-חוויות עיצוב שירות.
• לכוון ליצירת שירותים שימושיים, רצויים, יעילים אשר יביאו תועלת גבוהה.

ניתן לומר כי עיצוב שירות הוא גישה הממקמת את הלקוח במרכז, וממקדת את חוויית הלקוח ואת איכות השירותים שהוא זוכה להם, כערך מפתח להצלחה.

עיצוב שירות הוא גם גישה הוליסטית, בהתחשב בדרך המשלבת החלטות אסטרטגיות, שיטתיות, מוכוונות תהליך עיצוב בהקשר לכל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון.

עיצוב שירות הוא גם תהליך שיטתי ומתפתח, המשלב גישות משתמשים יחידים, עבודת צוות, גישות בין-תחומיות ושיטות המיושמות במחזורי למידה.

נכון ל־2017, יסודות עיצוב השירות כמו גם ההגדרות הרבות, מתפתחים, מתקדמים ומתעדכנים תמידית.

מאפיינים

עיצוב שירות מספק מפרט ותשתיות חשובות להקמת תהליכי עבודה, היוצרים ערכים ויכולות בחשיבות עליונה, בהקשר לכל פעולה המתקיימת מול לקוח.

עיצוב שירות יכול להיות גם מוחשי וגם בלתי מוחשי.

עיצוב שירות יכול לבוא לידי ביטוי בהקשר לחפצים או מוצרים וכן באלמנטים אחרים כגון: תקשורת, סביבה והתנהגויות.

כתוצאה מכך, עיצוב שירות הוא פעילות אשר בין היתר, מציעה דפוסי התנהגות או "תסריטי שירות", לגורמי הארגון המקיימים קשרי לקוחות ויחסי גומלין בשירות.

הבנת דפוסים אלה, המשתלבים זה בזה ותומכים האחד בשני, הם היבטים קריטיים בתכנון אופי השירות. כי פעולה זו מאפשרת מחד חופש בחירה גדול יותר ללקוח, ומאידך, הסתגלות קלה יותר לספק השירות, להבין את התנהגות לקוחותיו.

שיטתיות

יחד עם שיטות מסורתיות המשמשות לעיצוב מוצר, עיצוב שירות דורש שיטות וכלים, המאפשרים שליטה על אלמנטים חדשים של תהליך התכנון, כגון זמן ויחסי הגומלין בין הגורמים המעורבים.

סקירה של המתודולוגיות לעיצוב שירותים הוצעה בשנת 2006 על ידי "מוראלי" ומתמקדת בשלושה כיוונים עיקריים:

1. זיהוי הגורמים המעורבים בהגדרות השירות, באמצעות כלי מחקר מתאימים.
2. הגדרת תרחישי שירות אפשריים, אימות תרחישים הכוללים רצף פעולות, כמו גם תפקידם של הגורמים המעורבים, במטרה להגדיר את דרישות השירות, את המבנה הלוגי ואת המבנה הארגוני שלו.
3. יצירת מצגת שירותים, אשר תמחיש את כל מרכיבי השירות, כולל אלמנטים פיזיים, אינטראקציות, קישורים לוגיים וסידורים זמניים.

עיצוב שירות נעשה גם על ידי כלי מחקר הבוחנים: אנתרופולוגיה, מחקרים חברתיים, אתנוגרפיה ובנייה חברתית של טכנולוגיה.

כלי עיצוב אלה מכוונים ליצירת "תכנית שירות" (blueprint), המתארת את אופי ומאפייני יחסי הגומלין בשירות.

כלי תכנון אלה כוללים גם תרחישי שירות (המתארים את האינטראקציה) ועושים שימוש במקרים שהתרחשו. (הממחישים את פירוט רצף הזמן במפגש עם השירות)

שתי הטכניקות הללו שולבו בהנדסת תוכנה ומערכות, כדי לבחון את דרישות המערכת. עם זאת, כאשר נעשה בהן שימוש בתכנון השירות, הן הותאמו והוסבו, כדי לכלול מידע נוסף על מרכיבי שירות, וכן על רצפי זמן ופעילויות זרימה.

בטכניקות אחרות, כגון "IDEF0", "בדיוק בזמן" ו"ניהול איכות כוללת" נעשה שימוש, כדי לפתח מודלים לתפקוד מערכת השירות, במטרה להגביר שליטה בתהליכים שלה.

עם זאת, חשוב לציין כי כלים אלה עלולים לתאר שירותים, בהם הלקוחות אמורים להיות בעלי תפקיד פעיל, באופן קשה או אף לא מדויק, בשל רמת אי הוודאות הגבוהה הקשורה להתנהגות הלקוח.

בשל הצורך לתקשורת טובה ומובנת בין מנגנוני שירות פנימיים ובין הגורמים המעורבים בתהליך, לרבות משתמשים סופיים, טכניקות להצגה והסבר ברור של החומר, הן קריטיות בעיצוב השירות.

מסיבה זו, נעשה שימוש לעתים קרובים ב"סטורי בורדס" (storyboards) כדי להדגים ולהמחיש את רעיונות עיצוב השירות.

בסקטור הציבורי

בשל התפתחות מואצת בשנים האחרונות והשקעות בבתי חולים, בתי ספר, מוסדות תרבות ותשתיות ביטחון, התרחב המגזר הציבורי.

כתוצאה מכך גדל מספר משרות השירותים הציבוריים, וצמיחה זו עשויה להיות קשורה לשינויים חברתיים מהירים המחייבים ארגון מחדש של מדיניות רווחה.

לפיכך, ממשלות שוקלות כיום לבצע עיצוב שירות כחלק מארגון מחדש של שירותים ציבוריים.

מסמכים עדכניים של ממשלת בריטניה, הביעו דרישה לחקור את המושג "מה מניע אזרח מהשורה, בעת שימוש בשירות הציבורי הכללי" וכן, תרחישי שירות ציבורי, אשר הותאמו לאזרח באופן אישי.

המסמכים עוסקים בנקודות מבט חדשות אודות תפקידם של ספקי השירות מול האזרחים, תוך פיתוח שירותי ציבור חדשים ומתאימים יותר.

נקודות מבט חדשות אלה, נוצרו במקור ע"י יוזמה בריטית שהושפעה ע"י האיחוד האירופי, וכיום מתוכננות ונבחנות הן במספר מדינות נבחרות כגון בלגיה.

עיצוב מחדש של שירות רפואי הוא דוגמא מצוינת כגישה לשיפור האיכות והיעילות בתחומי הבריאות.

עיצוב מחדש בתחום הרפואי כולל בעלי עניין רבים (כגון: רופאים ראשיים ומשניים, מנהלים בכירים, מטופלים וכד') במטרה ליצור ולהבטיח תקני בריאות ארציים ומקומיים, הנחרטים ומתוקשרים בעת טיפולים רפואיים חדשים.

על ידי מעקב צמוד אחר המסלול שהמטופל עובר במהלך הטיפול הרפואי, הצוות הרפואי יכול להתמקד בשיפור חוויית המטופל כמו גם תוצאות הטיפול.

דוגמה נוספת של עיצוב שירות, ניתן למצוא בקניון "מירמאני" בפינלנד.

הנהלת הקניון ניסתה לשפר ולנתב את זרימת הלקוחות לקומה השנייה, מאחר ומבקרי הקניון העדיפו לעשות שימוש במעליות השקופות ולהימנע משימוש במעליות הרגילות, פעולה שיצרה תורים ארוכים והתקהלות רק באזור אחד.

במטרה לפתור ולשפר את בעיית זרימת הלקוחות בקניון, יושם תהליך עיצוב שירות בסיוע יצרנית המעליות, חברת KONE, אשר הפכה את המעליות להיכל תהילה של דמויות קומיות, פעולה שהפכה את המעליות ל- "אטרקציה נחשקת" בקרב מבקרי הקניון, וכמובן איזנה את זרימת הלקוחות.

מקרה זה של חשיבת עיצוב שירות על ידי חברת המעליות KONE, משמשת בספרות המקצועית דוגמה להרחבת מוצרים לשירותים.

בישראל

במדינת ישראל עובדות כיום מספר מצומצם של חברות המספקות עיצוב שירות, מאחר והתחום חדש יחסית.

חברת חיה + לרון עיצוב שירות היא בין החברות החלוצות בתחום. www.chayalaron.co.il